Глобальные спортивные турниры давно перестали быть только соревнованиями, за которыми зрители следят по телевизору. Для брендов они становятся возможностью создавать собственные медиаповоды, вовлекать аудиторию в офлайн-активности и переносить атмосферу большого спорта в повседневную городскую жизнь.

Одним из примеров такого подхода стала кампания Coca-Cola в Казахстане, приуроченная к FIFA World Cup 26™. Компания объединила специальные продукты, фан-зоны, игровые механики и мероприятия для разных аудиторий в единую коммуникационную кампанию.

Разбираемся, из каких элементов складывается такой PR-кейс и чему у него могут научиться студенты, интересующиеся коммуникациями.

От глобальной идеи к локальному опыту

Одна из главных задач международных кампаний – сделать глобальный инфоповод понятным и близким локальной аудитории. Недостаточно просто разместить символику турнира на рекламных носителях: человеку нужно предложить возможность почувствовать себя его участником.

В Казахстане кампания под общей идеей «Еще больше эмоций с Coca-Cola» охватила восемь городов, университеты и общественные пространства.
Таким образом, коммуникация вышла за пределы традиционной рекламы. Аудитория могла не только увидеть сообщение бренда, но и взаимодействовать с ним: участвовать в конкурсах, посещать фан-зоны, фотографироваться и проводить время с друзьями за просмотром футбола.

С точки зрения PR это важный переход – от информирования к созданию опыта.

Продукт как медианоситель

Одним из инструментов кампании стала лимитированная серия банок и бутылок Coca-Cola Classic и Coca-Cola Zero, оформленных с использованием национальных флагов стран – участниц турнира.

В этом случае упаковка выполняет сразу несколько функций. Она остается продуктом, но одновременно становится частью визуальной коммуникации, предметом коллекционирования и поводом для пользовательского контента в социальных сетях.
Такой прием позволяет бренду присутствовать в повседневной жизни аудитории без дополнительного рекламного сообщения. Человек сам фотографирует упаковку, делится ею в соцсетях или ищет вариант с определенным флагом.

Для PR-специалиста это пример того, как обычный продукт можно превратить в самостоятельный канал коммуникации.

Фан-зона как коммуникационная площадка

Крупные фан-зоны появились в Алматы на Кок-Тобе, в Астане на территории Mega Astana и в Центральном парке Караганды.

Вместо пассивного просмотра гостям предлагали дополнительные активности: настольный футбол, челленджи, фотозоны и другие интерактивные форматы.
Именно сочетание разных механик помогает удерживать внимание аудитории. Одни посетители приходят ради трансляции, другие – ради развлечений, контента для социальных сетей или совместного отдыха.

В результате фан-зона становится не просто местом показа матча, а временным городским медиапространством. Здесь бренд взаимодействует с аудиторией напрямую, а сами посетители создают дополнительный охват через публикации, сторис и видео.

Почему одной рекламы недостаточно

Кампания показывает, что для работы с крупным спортивным инфоповодом недостаточно выпустить рекламный ролик или разместить наружную рекламу.

Комплексная коммуникация строится из нескольких взаимосвязанных элементов:

• визуально узнаваемой упаковки;
• офлайн-мероприятий;
• игровых и интерактивных механик;
• работы с журналистами, блогерами и авторами контента;
• присутствия в университетах и общественных пространствах;
• пользовательских публикаций в социальных сетях.

Каждый инструмент решает отдельную задачу, но вместе они усиливают общий эффект. Упаковка обеспечивает массовый контакт, фан-зоны создают эмоциональный опыт, а социальные сети продлевают жизнь события после его завершения.

Что в этом кейсе именно от PR

На первый взгляд подобные активности можно отнести преимущественно к маркетингу. Однако их PR-составляющая заключается в создании отношений между брендом и разными группами аудитории.

Компания не просто рассказывает о продукте, а предлагает людям общий эмоциональный контекст – футбол, поддержку команд, совместный просмотр и ощущение причастности к международному событию.

Кроме того, кампания создает сразу несколько типов медиаповодов: запуск специальной серии продукции, открытие фан-зон, мероприятия в городах, интерактивы для студентов и активности с участием инфлюенсеров.

Это позволяет адаптировать коммуникацию под разные медиа и площадки, не повторяя одно и то же сообщение.

Чему могут научиться будущие PR-специалисты

Первый вывод – глобальную кампанию необходимо локализовать. Международное партнерство само по себе может быть далеким от повседневной жизни аудитории. Городские площадки, университеты и локальные сообщества помогают сделать его ближе.

Второй – аудиторию важно превращать из наблюдателя в участника. Интерактив, соревнование, фотозона или совместный просмотр создают больше вовлечения, чем обычное рекламное сообщение.

Третий – сильная кампания использует несколько каналов и форматов. При этом все элементы должны быть объединены общей идеей и визуальным стилем.

Наконец, PR-кейс стоит оценивать не только по количеству посетителей или публикаций. Важно учитывать качество контакта с аудиторией, объем пользовательского контента, упоминания в медиа, эмоциональную реакцию и то, насколько кампания повлияла на восприятие бренда.

За пределами трансляции

Главный результат подобных проектов заключается в том, что спортивное событие перестает существовать только на экране. Оно переходит в городское пространство, становится поводом для встреч, общения и создания контента.

Для бренда это возможность встроиться в значимый культурный момент. Для PR-специалиста – пример того, как объединить медиаповод, офлайн-активацию, визуальную коммуникацию и пользовательский опыт в рамках одной кампании.

А для студентов – напоминание: сильный PR начинается не с логотипа на площадке, а с ответа на вопрос, какое участие и какие эмоции получит аудитория.